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商業模式創新的玄機

商業模式創新的玄機

作者:
滕斌圣
來源:
《管理學家》
2014/08/11 00:00
 
    商業模式其實很簡單,就是為顧客創造什么樣的價值,以及如何去創造這一價值。舉例來說,一般的洗車行,顧客將車開來,車行提供洗車服務。這里面有一個巨大的時間成本。現在,有人將洗車行開到小區的地下車庫里。我居住的小區就有這樣一間洗車行。只要將洗車服務包月,員工晚上到車位擦車,顧客每天開出去的車都是干凈的!看似同樣的價值,用別樣一種方式提供,使得原有模式下的時間節約下來。這就是商業模式的創新。
 
    再舉例。中餐要做到好的快餐服務,難度比較大。它不像麥當勞、肯德基,標準化程度高。比較好的中式快餐有“真功夫”,很多工序都是在后臺、工廠里面完成,到店里只要“蒸”一下就行。但是“真工夫”的商業模式,得益于它主要靠“蒸”。如果不只是“蒸”怎么辦?西安有家企業,就把中國式的炒菜也流水線作業了。原材料加工全部在工廠完成,每一道菜品,比如魚香肉絲,它的主料、配料、包括作料,都切好、備齊了。廚師的工作就是翻炒一下,完成最后一道工序。它做出來的是一道相當標準化的中餐。通過改良、調和,變“蒸”為“炒”,用標準化的方式提供中式快餐,這也是商業模式的創新。
 
    所以,不要將商業模式創新想象得很玄,一言以蔽之就是,怎樣用與眾不同的方式滿足消費者的需求。
 
    香港利豐行形成了比較獨特的商業模式。服裝品牌企業完成了產品設計后,將定單交給利豐行,后面的所有工序均由利豐行完成,從采購面料和配件、制作成衣、直至最后的物流。服裝品牌企業只需負責收貨即可。這是利豐行當年的商業模式創新。目前,利豐行正在做的是進一步擴展,將一些大的品牌企業的采購部門都整合過來。有了利豐行,不少企業不再需要采購部門,這就是新模式的價值。
 
    其實,商業模式就是明確客戶是誰?他們要什么?然后根據他們的需求,有效地去組合資源。有些資源是自己擅長的,有些不擅長,那就需要整合一些自己所能整合的資源;而另外一家公司就要去整合它所能有效整合的資源,這樣兩種與客戶對接的方式,就形成了兩種不同的商業模式。
 
    如果將國美蘇寧和京東商城比較,國美蘇寧代表的是一種改良的大賣場方式,將家電低價賣給消費者。國美蘇寧搭建的是一個家電銷售平臺,銷售越多,年底返回的點數越多,和廠商形成了某種利益共同體。這樣,渠道做大之后,國美蘇寧可以從廠家那里得到原來百貨公司根本不可能得到的條件,比如很長的賬期和各種名目繁多的額外費用,這樣才能夠把總價格壓到最低。美國的行業老大百思買在中國無功而返,就是因為它不能獲得這些額外的利潤空間。
 
    京東商城表面上看起來是電子商務,實質還是零售。京東商城已有相當規模,又具有電子商務的一些優勢,將是未來5?10年最有機會挑戰國美蘇寧的企業。怎樣用網購的方式將價格做到最低?無非是發揚電子商務的成本優勢,將自己的優勢資源整合在一起,提供給消費者最有吸引力的透明價格。所以,大家用不同的組合方式,最終希望能夠對各自的消費群體創造最大的價值。這就是商業模式的本質。
 
    當我們理解了什么是商業模式,再來談論商業模式創新就很好理解。小到一個報攤亭,其服務的人群也是可以擴張的。原來賣報紙、雜志、水,也可以擴張到別的領域,比如游戲點卡、手機卡等。當然,單純地增加所賣的產品,尚不能上升到商業模式的層面,但是,美國紐約有一個人,就將很多零散的、一兩平米的空間,買下做報亭,然后做成了戶外廣告的載體,成了大生意。因為這些空間很小,原來沒有被開發利用,現在開發出來了,這樣一種開發模式本身就是一種商業模式。
 
    報亭如果能夠沿著這個思路,做一些別的有效的組合,也許可以找到其他的更好的商業模式。在臺灣,“7-11”便利店已經成為社區不可或缺的部分,它不再僅僅是一個零售的點,而是成為社區活動的中心,比如在那里可以買火車票。只要有一個點在,就好比一個萬花筒,可以嘗試很多其他的事情。
 
    長江商學院有一個EMBA學生,在西安做類似社區服務中心這樣一件事。小區里只需要一臺電腦,就幾乎可以將居民日常生活的需求囊括,交水電費、煤氣費,買彩票、火車票、飛機票,甚至于汽車保險等等,都在一臺電腦上完成,甚至可以網上買菜,讓超市送菜上門。這樣的服務,報亭能不能做?當然可以,在報亭里放置這樣一臺電腦,也可以去賣火車票、賣彩票,這樣報亭就不是一個報亭,完全成為一個社區中心了。
 
    目前,大家對綠色食品很有好感、向往之、追求之。對食品安全,中糧集團采用垂直一體化的模式來解決,從田間到餐桌,從最早的種植,到物流、加工、到生產,全在一根鏈條上,從而保證了食品安全,這是一種方式。但別的企業能否模仿?恐怕很困難,因為鏈條太長。有沒有別的方式來解決?有位朋友很有創意,幾家人直接找到可靠的農戶,讓這個農戶定點給他們種菜、養豬、養雞,農戶每周為他們殺一頭豬,幾只雞,然后幾家人分一分。用這樣一種原始的方式去解決食品安全問題,的確是不得已,效率也很低。是否可組建一家公司來做類似的事情?美國有一家公司就把上千個龍蝦捕撈箱在網上一一拍賣出去了,顧客所得是每只箱子當年捕到的全部龍蝦,而且保底。只要懷有誠心、足夠透明、做的過程中不走樣,我相信定點的食品生產會有市場。
 
    總而言之,有需求,就有商業模式,有不足,就有創新的余地。
 
作者系長江商學院副教授、副院長
 

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